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禮贈文化

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如何贈禮贈禮時應考慮哪幾點?

當一個產品被作為禮品后,其產品的市場操作已經脫離了簡單賣產品的層次,它售賣的是蘊涵中國傳統特色“禮儀”的情感。企業如何把產品與情感融合,開拓中國的禮品市場?

       中國是禮儀之邦,禮文化已經滲透到每一個國人的血脈之中。在中國不懂得禮,是很難處好自己人際關系的,而擁有一個良好的人脈,是提升每一個人情商的必要條件,情商則是每一個成功人士的必備素質。在中國這個獨具特色的市場中,禮不可或缺,哪怕在窮鄉僻壤,走親訪友之際都約定成俗地形成不能空手登門的習俗和慣例,這也說明中國的禮品市場是何其巨大。所以,在中國市場中若能懂得如何銷售禮品,將為企業帶來源源不斷的財富和機遇,這是一個有大作為的市場。

A.高標準的質量要求是禮品的基石

       禮品產品質量一定是安全可靠的,在這里安全和可靠是禮品質量的底線,倘若不能做到這點,那么該產品無論價格有多高,都將名不副實,這種禮品一旦買方購買后送給友人,不僅不能起到好作用,反而成為笑柄甚至反目成仇。在現實生活中這種例子比比皆是,這當中的主要原因是禮品本身此時已經不僅僅是一個具有一定功效的產品,更代表著送出方的誠意。其質量的安全和可靠度已經不單純是產品品牌形象問題,已經關乎人與人之間的誠信問題。沒有任何一個人愿意送出有質量問題的產品,也沒有任何一個接受者愿意接受這樣的產品。質量是所有走禮品路線企業的根本,高標準的質量要求是體現產品價值的最好方式。

B.禮品的外觀與品質要精美絕倫

       對于禮品這個行業而言,產品本身的外觀品質沒有最好,只有更好,其產品的制作工藝和細節一定要獨具特色并精工細作。綜觀所有的行業,價格高的產品一定是看起來很漂亮的,細節做得精致的產品其價格才有溢價空間。因為當一個產品成為禮品的時候,消費者對于其產品品質的感受大多都停留在產品的外觀和加工的精細度上,這也成為消費者在購買該產品時感知價值的衡量尺度。禮品是為了送人,甚至有的時候其外觀的包裝程度將直接決定產品的價值。古人有買櫝還珠之笑談,從營銷學角度看,那位賣珠者實在是一位營銷策劃大師,僅憑包裝本身就贏得了消費者的高度認同,這是一種通過包裝來提升價值增值的極致表現方式。

C.“卓爾不群”的產品差異化特性是關鍵

       從產品角度看,差異化的著力點可以表現在五個方面:產品的特色、產品的表現形式、產品的耐用性、產品的設計和造型、產品包裝。這五個方面是在企業策劃和消費者認知之間建立勾連關系的起始點,也是尋求產品創新的突破點。這種突破點是和顧客的消費心理方面相對應的,其中,一個是因產品差異化程度,另外一個是消費者的購買參與度即消費者對該產品的關注度。關注度越高,這類產品顧客所要付出的購買成本就越高,反之則越低。

若顧客參與度很高,同時產品也極具差異化,這部分產品往往是高端奢侈品類,比如像赫蓮娜、香奈兒高端化妝品,蘋果高端電子產品,汽車行業的奔馳寶馬等,該區域為慎重購買區。若顧客參與度低,產品差異化程度也低,那么這部分產品是日常用品類。消費者因參與度不高,所以對于價格比較敏感,這類產品大多聚焦在一些快速消費品領域和日用化妝品領域,該區域為便利性購買區。同理,其他兩類區域則分別為避害性購買區和差異性購買區。大多數禮品都可以分布在這四個區域中,凡是具有顯著差異化特征的區域往往都能產生額外顯著溢價空間。

從產品原料開始,產品變為成品的過程即為企業生產的過程,那么生產的每一個環節都將成為產品成本點。產品在定價的過程中,分為成本價、裸價、出廠價、折扣價、零售價的分層劃分,成本價是無法改變的,而管理成本和營銷費用卻是相對變化的,變化的依據在于銷售目標和銷售利潤的確定。對于新進入者,在確定價格這個“生命線”的時候,務必要確定銷售目標顧客群體,并給予清晰的產品戰略性定位。產品只有最終落入消費者手中才算是完整的銷售過程,所以在銷售過程中,對于客戶群體要有清晰地選擇和區隔,找到屬于自己的消費群體,并針對該群體的消費心理和消費行為形成價格定位。

A.找到目標群體的心理價格帶

       從消費者消費心理分析,可以劃分為五個層次,分別為高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業在市場調查中對這五個群體進行心理價格的充分的調研和分析,找到這部分群體的心理承受價格并作為定價的初步依據。

B.給消費者一個購買的理由

       企業想獲取多少利潤是與價格休戚相關的,而價格的制定又與產品的定位相關聯。做禮品營銷要給消費者一個購買的理由,這個理由即為產品的所有廣告定位訴求點。在禮品行業中,定價體系沒有硬規定,因為禮品市場的大多數產品承載的是消費者的情感,所以說,產品的價格高沒有關系,要讓消費者認可產品價值才是根本。

C.定位的概念要和產品彼此支撐

       企業的產品要和其他競爭對手的產品不一樣,要有差異化,更要與眾不同。這樣價格和產品就達成了彼此支撐,使得消費者從價格可以推斷出品質,再從品質認同其價格。所以說,價格因素并不是絕對的,而產品的差異化程度和專業化程度將決定價格能否持續下去。

對禮品市場而言,大多數企業在禮品產品操作過程中采用的都是直接渠道或間接渠道的操作方式,而這種操作模式最為忌諱的是產品消費者定位和渠道形成錯位,即明明賣的是高端群體,而通過渠道批發零售后卻直接將產品甩到低端市場,形成產品動銷緩慢、渠道庫存嚴重積壓的局面。為了解決這個問題,提供兩種路徑參考。

A.為渠道流出足夠的利益分配空間

       企業可以通過拉高產品價格,為企業留有足夠的營銷促銷推廣費用,形成足夠強大的渠道推力,提高渠道商的積極性。便宜沒好貨,好貨不便宜是消費者的潛在認知,當消費者不了解產品的時候,一個產品的好壞往往通過產品的價格體現,所以,禮品營銷最好是拋棄價格戰的打法,而打能帶來足夠利潤的價值戰

B.設計與品牌相匹配的渠道模式

       比如自建專賣店或加盟連鎖體系,不少有實力的廠商采用的是在一二級市場自建專賣店,在三四級市場采用加盟連鎖的模式實現渠道布局。在核心店建設的過程中,營造和產品賣點以及產品定位相對應的營銷環境顯得尤為重要。畢竟沒有一個消費者愿意在一個普通零售店中購買LV包,同理,也沒有一個人愿意付出額外的價格到一家形象和定位不符的店中購買其產品。

對于營銷人而言,沒有人敢忽視促銷推廣的作用和價值,那些對采用促銷推廣策略而不屑一顧的人是因為他們根本不懂消費者心理需求,畢竟大多數消費者都是貪小便宜的。促銷的內容很廣泛,是涉及廣告的傳播、促銷活動、公關事件攪動等能通過信息的傳播能將產品傳達到消費者手中的一種營銷方式。

        送禮就送腦白金曾經是禮品市場人見人煩的廣告,曾為無數營銷人質疑和詬病。但僅從其市場操作手法分析,不可否認的是其銷售意圖極其明顯,將原本是保健品行列的腦白金產品一下定在禮品序列中去,這一定位的差異使得腦白金擺脫了保健品市場的軍閥混戰業態,上升到禮品市場,并通過這一廣告語在禮品市場也做得風生水起。從品牌角度看,腦白金做得并不好,但其獨特的定位和賣點卻為購買者提供了一個充分的理由,也讓購買者從內心中認為這個產品能代表他的面子和消費層次。

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